Effetto della pubblicità sul comportamento del consumatore (breve presentazione)
Presidente
L'ordine del giorno reca la relazione, presentata dall'onorevole Juvin a nome della commissione per il mercato interno e la protezione dei consumatori, sull'impatto della pubblicità sul comportamento del consumatore.
Philippe Juvin
Signor Presidente, onorevoli colleghi, perché una relazione sulla pubblicità? Perché la pubblicità può essere la migliore ma anche la peggiore delle cose.
Può essere la peggiore delle cose se è fuorviante, se è invadente, se è ingannevole, se non rispetta le regole del gioco, se, fondamentalmente, non dà quello che i consumatori si aspettano, cioè informazione. Può essere la migliore delle cose perché è anche un sorprendente strumento di sviluppo economico. La pubblicità olia le ruote dell'economia e, come ha detto qualcuno, se ben fatta, la pubblicità offre al consumatore anche uno strumento per effettuare confronti e, in qualche modo, stimola la concorrenza.
La pubblicità, quindi, non è nulla di nuovo. Allora perché un nuovo testo quando ce ne sono già altri? I motivi sono numerosi. In primo luogo, perché oggidì la pubblicità non è più quella di una volta. Qualche tempo fa ho letto in un rapporto statunitense - ma la situazione europea è simile - che il 29 novembre dell'anno scorso, in un solo giorno, il commercio elettronico ha registrato un fatturato superiore a 1 miliardo di dollari. Si tratta di un aumento ragguardevole del commercio elettronico e degli strumenti pubblicitari online. Uno dei motivi alla base di questa relazione è il fatto che le norme che disciplinano la pubblicità talvolta sono del tutto inadeguate agli strumenti pubblicitari che si sono andati affermando negli ultimi anni.
La pubblicità può essere invadente, e lo sta diventando sempre più. Invade la vita privata. Nella pubblicità c'è anche qualcosa di completamente nuovo, non previsto dai testi già in vigore: la pubblicità può essere occulta, può non presentarsi apertamente come tale. Un caso famoso in tal senso è quello di Facebook, una delle reti sociali - uno strumento nuovo che non è contemplato dalle norme in vigore - dove gruppi di persone denunciano presunti difetti o altri problemi di un prodotto. Cose del genere possono letteralmente distruggere un marchio in pochi giorni o poche settimane.
È dunque evidente che la pubblicità di ieri non è del tutto uguale alla pubblicità di oggi, la quale utilizza strumenti che prima non esistevano. Penso, in proposito, alla pubblicità comportamentale, alla pubblicità mirata, alla lettura dei messaggi privati di posta elettronica. C'è qui qualcuno che voglia o sia disposto ad accettare che la propria corrispondenza elettronica privata sia letta da altri? Orbene, questo è esattamente ciò che succede oggi a fini di pubblicità.
Fondamentalmente, onorevoli colleghi, penso che dobbiamo tenere a mente alcuni valori molto semplici: rispetto della vita privata, tutela delle persone più vulnerabili, perché sappiamo benissimo che i bambini fanno parte appunto dei soggetti più vulnerabili cui si rivolge la cosiddetta pubblicità comportamentale, ossia una pubblicità mirata alle loro abitudini. I bambini non si rendono conto del fatto che questa non è una pubblicità qualsiasi, giunta a loro per caso. Si tratta invece di una pubblicità che ha come obiettivo le loro scelte individuali. Un adulto può capirlo, un bambino no.
Bene, le nuove tecnologie comportano nuove sfide, e si tratta di sfide economiche considerevoli. È evidente che, al fondo, questa è una discussione politica. La questione è stata risolta, o almeno così sostengono quei professionisti che vogliono più di tutto che il mondo della pubblicità non venga toccato. È vero anche che alcuni professionisti ci dicono che, dopo tutto, i consumatori sono messi in guardia sui siti web da lunghe e dettagliatissime dichiaratorie in materia di protezione dei dati. In realtà, sappiamo bene che nessuno si mette a leggere quelle dichiarazioni lunghe e incomprensibili sulla politica di protezione dei dati, e se anche qualcuno si prova a farlo, non le capisce perché sono praticamente illeggibili. Quindi, alla fin fine ritorniamo sempre alla questione di partenza: la pubblicità deve essere corretta, deve rispettare altre persone e deve rispettare la vita privata. I consumatori non devono essere spiati né presi di mira a loro insaputa. I consumatori, i cittadini devono essere rispettati.
Signor Presidente, concludo dicendo che dobbiamo dunque perseguire due obiettivi: primo, la pubblicità deve essere corretta, più rispettosa, più efficace e, dunque, più rispettosa della vita privata, ma anche i cittadini, cioè i cittadini consumatori, devono essere più consapevoli, non devono venire manipolati, devono essere meglio informati e più critici. Questa è la finalità complessiva della relazione.
Signor Presidente, onorevoli colleghi, mi auguro che l'Aula accolga e approvi la relazione nel suo complesso.
Zuzana Roithová
(CS) Signor Presidente, sono a favore della relazione concernente l'impatto della pubblicità sul comportamento del consumatore. Poiché la relazione non affronta il tema della regolamentazione della pubblicità di giochi d'azzardo, vorrei far presente che le lotterie online e i relativi messaggi pubblicitari non conoscono frontiere e sono facilmente accessibili ai più giovani. Sette Stati membri vietano il gioco d'azzardo online, però esso rimane accessibile in quei paesi. Sono convinta che è necessario cercare di prevenire le conseguenze negative della dipendenza dal gioco. Dobbiamo imporre in tutta l'Europa il divieto di diffondere messaggi pubblicitari rivolti a bambini e ragazzi, perché esporre i bambini alla pubblicità di lotterie virtuali significa mettere a rischio la loro vita futura allo stesso modo che esporli alla pubblicità incontrollata di alcool, sigarette e altre sostanze che danno dipendenza. Inoltre, la pubblicità di casinò e giochi talvolta non è soggetta a restrizioni nemmeno al di fuori di Internet, sicché capita di trovare sale giochi e pubblicità del gioco d'azzardo anche vicino a scuole. Mi auguro che la discussione odierna dia nuovo slancio alla Commissione per la messa al bando della pubblicità dei giochi d'azzardo, considerato l'indubbio interesse pubblico di una simile decisione.
Antigoni Papadopoulou
(EL) Signor Presidente, mi congratulo con il relatore, l'onorevole Juvin, per la sua relazione sull'impatto della pubblicità sul comportamento del consumatore.
La relazione analizza la legislazione vigente, mette in luce talune criticità nella sua applicazione e l'esistenza di pratiche commerciali scorrette, oltre a sottolineare l'importanza dell'autoregolamentazione e della tutela dei consumatori vulnerabili, quali i bambini, gli adolescenti e gli anziani, oltre all'esigenza di utilizzare la pubblicità come un potente catalizzatore nella lotta contro stereotipi e pregiudizi.
Ho redatto con piacere il parere della commissione per i diritti della donna e l'uguaglianza di genere e ringrazio il relatore per aver ripreso nel suo testo tutte le nostre proposte di tutela della parità di genere e della dignità umana. Invito tutte le parti interessate a collaborare strettamente per contrastare i messaggi pubblicitari non rispettosi o fuorvianti che degradano l'immagine della donna, e per promuovere standard corretti, affinché la pubblicità possa esercitare un'influenza positiva sulle percezioni sociali, nel rispetto della dignità umana e dei ruoli dei generi.
Christian Engström
Signor Presidente, desidero commentare l'ultimo trattino del punto 25, che sarà sottoposto a votazione separata e che, mi auguro, riusciremo a depennare dalla relazione. In questo passo della relazione si dice che, quando i motori di ricerca mostrano messaggi pubblicitari correlati a una data parola chiave - ad esempio, si digita una parola chiave e quella parola è il nome di un marchio -, per poterlo fare si dovrebbe chiedere l'autorizzazione del proprietario del marchio.
Di primo acchito, tale richiesta può apparire ragionevole, ma, così com'è formulata, è del tutto contraria alla legge sul marchio. In primo luogo, i marchi sono registrati in 45 classi diverse di beni e servizi e uno stesso marchio può comparire in classi differenti all'interno dello stesso registro. Pertanto, se una persona vuole, ad esempio, che il proprio messaggio pubblicitario sia visualizzato in collegamento con la parola "golf”, sarebbe necessario che la Volkswagen autorizzasse chiunque in tal senso.
Il secondo problema è la quantità dei marchi registrati. In Europa ce ne sono milioni: presso il solo Ufficio marchi di Alicante ce ne sono 600 000, e poi molti altri ancora. Quindi, se qualcuno volesse pubblicizzare qualcosa che è correlato alla parola "argento”, dovrebbe probabilmente ottenere il permesso da parte di migliaia di proprietari di marchi - il che è semplicemente impraticabile. In tale ipotesi, che mi auguro non si avveri, l'attività dei motori di ricerca e la pubblicità e la concorrenza lecite diventerebbero impossibili. Pertanto invito i colleghi a votare...
(Il Presidente interrompe l'oratore)
Jaroslav Paška
(SK) Signor Presidente, inizierò dicendo che è un bene che il Parlamento europeo discuta delle pratiche scorrette nella pubblicità, soprattutto in riferimento alla diffusione di nuovi metodi e nuove tecnologie nel campo della pubblicità.
I nuovi metodi della comunicazione digitale hanno aperto una vasta gamma di possibilità per le agenzie pubblicitarie. Insieme con le nuove opportunità, però, sono sorti anche problemi nuovi che hanno a che fare con le tecniche di vendita aggressive, le frodi e i raggiri a danno di bambini e giovani vulnerabili, la cui sensibilità può subire pesanti attacchi. La regolamentazione della pubblicità in Internet deve fare i conti con l'ingegnosità degli autori dei testi pubblicitari. È essenziale imporre limiti ai metodi e alle tecniche che violano la protezione dei dati oppure principi etici o che intervengono nella sfera particolare dello sviluppo infantile. Dobbiamo perciò procedere a un'analisi approfondita e a una disamina delle tendenze correnti, focalizzandoci sull'applicazione di norme nuove, mirate a porre restrizioni alle tecnologie e ai metodi che violano la riservatezza delle famiglie e dei bambini e compromettono un sano sviluppo della famiglia. Dobbiamo altresì applicare queste norme con coerenza.
Csanád Szegedi
(HU) Signor Presidente, onorevoli colleghi, prima di tutto voglio esprimere al relatore la mia gratitudine. Vista dalla prospettiva dei valori nei quali mi riconosco, la discussione odierna riguarda uno degli argomenti più importanti degli ultimi tempi. L'unica cosa che mi disturba è il fatto che essa si svolga a un'ora così tarda. Come si sottolinea nella relazione, le persone più vulnerabili alla pubblicità sono i bambini e gli adolescenti, la cui libera volontà non è ancora abbastanza forte da metterli al riparo da facili influenze. Questo vale non solo per i messaggi pubblicitari illeciti, falsi e aggressivi, ma anche per la pubblicità in generale, perché viviamo in un mondo nuovo in cui le persone sono sottoposte all'incontenibile pressione di rientrare nei canoni della società consumistica già in tenera età. Nei programmi per bambini dovrebbero essere espressamente proibiti tutti i tipi di pubblicità.
Devo, poi, sottolineare specificamente il fatto che non sono i media tradizionali, come radio e televisione, a costituire la minaccia più grave per i giovani, bensì Internet. È lì che la pubblicità è più aggressiva, ed è lì che essa può procurare i danni peggiori al consumatore preso di mira. Le imprese meno scrupolose non rispettano nemmeno i dati personali e invadono la sfera privata delle persone usando i siti delle reti sociali. Un simile comportamento va assolutamente proibito e punito, e a tal fine dobbiamo tutti darci da fare affinché l'Unione europea si attivi.
Lara Comi
Signor Presidente, onorevoli colleghi, sono assolutamente favorevole alla proposta di risoluzione dall'onorevole Juvin sull'impatto della pubblicità sul comportamento del consumatore. Tenuto conto dell'importanza che la pubblicità riveste non solo per l'economia, ma anche per il mercato interno e per i consumatori, ritengo essenziale agire al fine di eliminare le conseguenze negative che talune pratiche pubblicitarie possono generare nei confronti di questi.
In particolare, apprezzo molto l'analisi compiuta dal relatore con riferimento al quadro legislativo ed extralegislativo esistente e alle carenze registrate nell'interpretazione e nell'attuazione dello stesso, che hanno precluso il raggiungimento di un adeguato livello di armonizzazione.
Bisogna concentrare gli sforzi sulla repressione delle pratiche commerciali sleali nel settore pubblicitario attraverso l'ampliamento del campo di applicazione della disciplina esistente.
La proposta offre una soluzione adeguata al costante problema della ricerca di un giusto equilibrio tra esigenze contrapposte quali la libertà di espressione e la protezione del consumatore.
Per concludere, esprimo ancora una volta i miei complimenti al relatore e ai relatori ombra.
Miroslav Mikolášik
(SK) Signor Presidente, i diversi tipi di pubblicità che si sono andati diffondendo attraverso i nuovi mezzi di comunicazione negli scorsi anni sono diventati un fenomeno sociale che comporta il rischio dello sfruttamento della buona fede del consumatore medio.
A mio parere, la protezione del consumatore in questo campo necessita quanto meno di un minimo di base giuridica. Condivido la posizione del relatore e mi congratulo con lui per la sua relazione e per aver affrontato la questione in modo così costruttivo, dalla parte dei gruppi vulnerabili quali, in particolare, i bambini e i ragazzi, come già osservato da alcuni oratori che mi hanno preceduto. Come medico, appoggio fermamente questo approccio. Dobbiamo evitare che si verifichino casi di frode deliberata, nei quali i consumatori prendono decisioni sulla base di informazioni che essi reputano fondate su fatti obiettivi o studi comprovati, ma che invece sono soltanto di natura promozionale o commerciale. Sono allarmato dalla diffusione di pratiche pubblicitarie mirate direttamente ai consumatori privati, come la lettura dei messaggi di posta elettronica da parte di terzi che ne sfruttano i contenuti a fini commerciali. Le pratiche pubblicitarie adottate dalle imprese devono rispettare, senza eccezione alcuna, la riservatezza della corrispondenza privata e devono essere conformi alle norme sulla protezione dei dati.
Seán Kelly
(GA) Signor Presidente, è difficile avere certezze in questa materia, soprattutto se si considera l'impatto della pubblicità sul comportamento dei consumatori. Ogni giorno viene pubblicata una nuova indagine e ognuna contiene risultati differenti da quelle precedenti.
(EN) Nondimeno, la pubblicità paga; le imprese private spendono fior di milioni per diffondere i loro messaggi pubblicitari alla radio, alla televisione e nei giornali, ma anche per la pubblicità occulta in forma di sponsorizzazioni. Allo stesso tempo, quando si analizza questo fenomeno ci si trova di fronte a un dilemma: da un lato c'è chi sostiene che uno dei modi per curare l'alcolismo consista nel vietare la pubblicità; dall'altro abbiamo visto che negli ultimi decenni l'uso di droghe è cresciuto in misura esponenziale, ma, essendo esse illegali, non vengono pubblicizzate né possono essere acquistare liberamente.
Penso quindi che vi sia la necessità di un'analisi indipendente e di un'adeguata vigilanza a livello comunitario, senza il coinvolgimento di interessi consolidati, al fine di stabilire veramente cosa sia bene e cosa sia male, cosa sia giovevole e cosa no, e soltanto dopo potremo legiferare di conseguenza. In caso contrario, credo che avremo ogni giorno indagini diverse che daranno soltanto i risultati voluti da chi le commissiona.
Johannes Hahn
Signor Presidente, a nome della Commissione e, in particolare, della Vicepresidente Reding ringrazio il relatore per questa preziosa relazione che analizza molti aspetti decisivi riguardanti l'influenza delle moderne tecniche pubblicitarie e il comportamento dei consumatori. Per trovare il modo migliore di affrontare le sfide derivanti dalla diffusione di Internet e delle nuove tecnologie, la Commissione ha condotto ampie consultazioni sul quadro giuridico esistente in materia di protezione dei dati durante il 2009 e il 2010.
Le consultazioni hanno confermato che i principi che stanno alla base della legislazione comunitaria vigente nel campo della protezione dei dati sono tuttora in gran parte validi. Ma è emerso anche che l'Unione europea ha bisogno di un approccio più completo e coerente nella sua politica di protezione dei dati personali al proprio interno e all'esterno. Pertanto, il 4 novembre la Commissione ha adottato una comunicazione su un approccio globale alla protezione dei dati personali nell'Unione europea.
La pubblicità online offre molti vantaggi ai cittadini europei, in particolare perché consente loro di accedere liberamente ai servizi. Molte delle tecniche di selezione dei destinatari - visualizzazione, pubblicità contestuale e certa pubblicità legata ai motori di ricerca, eccetera - non comportano la tracciatura e non sono motivo di gravi preoccupazioni. La Vicepresidente Kroes ha invitato le imprese a definire un quadro di autoregolamentazione per la pubblicità comportamentale online basato sul quadro normativo comunitario e sui quattro principi dell'effettiva trasparenza, di una forma idonea di affermazione o consenso, della facilità d'uso e dell'effettivo rispetto delle regole. La Commissione monitorerà gli sforzi delle imprese per valutare la necessità di un'ulteriore azione normativa.
Per quanto attiene alla pubblicità mediante messaggi di posta elettronica e alla riservatezza delle comunicazioni, la riforma delle telecomunicazioni adottata un anno fa ha rafforzato e chiarito le norme comunitarie sulla protezione dei dati, oltre ad aver imposto agli Stati membri l'obbligo di mettere in atto sanzioni dissuasive e garantire che le autorità competenti siano dotate non solo dei poteri necessari per applicare tali sanzioni ma anche di risorse adeguate. Gli Stati membri hanno tempo fino al maggio 2011 per recepire queste norme nella legislazione nazionale.
La Commissione riconosce che ci sono determinate differenze tra gli Stati membri nel recepimento della direttiva sulle pratiche commerciali sleali. La Commissione ritiene che tali differenze, ad alcune delle quali sta ovviando d'intesa con gli Stati membri, siano marginali e che sembra sia stato raggiunto il livello di armonizzazione auspicato.
L'uso di clausole generali lascia un po' di libertà d'azione agli Stati membri, però, allo stesso tempo, garantisce la validità della direttiva nel tempo. Al riguardo, gli orientamenti per l'applicazione della direttiva sulle pratiche commerciali sleali sono una delle iniziative adottate dalla Commissione per assicurare un'armonizzazione piena ed efficace; in altri termini, per garantire che le medesime norme siano interpretate e applicate uniformemente negli Stati membri. Come si suggerisce nella proposta di relazione, noi porteremo sicuramente avanti il nostro lavoro sugli orientamenti e aggiorneremo questo documento per tener conto delle questioni e degli sviluppi nuovi. La Commissione sta inoltre preparando una banca dati giuridica riguardante la legislazione, la giurisprudenza e l'attività accademica, per promuovere un'applicazione uniforme della direttiva negli Stati membri.
Per quanto riguarda le dichiarazioni sulla pubblicità in forma di commenti diffusi nelle reti sociali, nei forum e nei blog, è importante notare che, quando i consumatori agiscono per conto di un operatore commerciale e/o sono in qualche modo pagati da un operatore commerciale per fare determinate dichiarazioni, senza che ciò emerga chiaramente dal parere espresso o dalla dichiarazione, tale comportamento rientra nell'ambito di applicazione della direttiva sulle pratiche commerciali sleali in quanto pubblicità occulta. Per quanto riguarda le mere opinioni, esse, ovviamente, non sono considerate pubblicità.
In merito, la Commissione ritiene che la normativa sul marketing non costituisca lo strumento più idoneo, perché è una questione di libertà di espressione. Nondimeno la direttiva prevede specifiche tutele per i consumatori vulnerabili. L'età è un fattore di cui le autorità nazionali devono tener conto in sede di valutazione della correttezza di una pratica. La relazione concernente l'applicazione della direttiva sulle pratiche commerciali sleali, prevista per il 2011, si baserà sull'esperienza degli Stati membri, anche su quella riguardante la pubblicità rivolta ai bambini e agli adolescenti, nella misura in cui saranno disponibili dati su questo particolare aspetto.
Presidente
La discussione è chiusa.
La votazione si svolgerà mercoledì alle 12.30.
Dichiarazioni scritte (articolo 149 del regolamento)
Tiziano Motti
per iscritto. - Condivido gran parte delle posizioni del collega Juvin sull'impatto della pubblicità sul comportamento dei consumatori. Ritengo, tuttavia, che la prevenzione della diffusione di commenti su reti sociali, forum/blog - che per le proprie caratteristiche rischino di configurarsi come moderno tipo di "pubblicità occulta” - possa essere attuata individuando le nuove forme d'illecito favorite da Internet ed ampliando la regolamentazione dell'archiviazione dei dati ai fornitori di contenuti in rete, piuttosto che evocando forme di censura, poiché considero prioritario rispettare il diritto di ogni cittadino di poter esprimere la propria opinione anche su Internet, quando non è provato che violi la Legge. Mi stupisce che si pensi di censurare un commento su un forum che si crede possa intervenire sulle scelte di acquisto dei consumatori e si ritenga invece lesiva della privacy dei cittadini la proposta di estendere l'attuale direttiva 2006/24 sull'archiviazione dei dati al fine di permette l'individuazione dei pedofili che adescano i minori tramite i social forum. Due pesi e due misure? I consumatori, soprattutto i più giovani, vanno tutelati dalla pubblicità occulta. Nondimeno occorre proporzionalmente tutelare la libertà di espressione, che costituisce uno dei pilastri su cui poggiano le nostre democrazie. Auspico, pertanto, che alle autorità competenti possano essere forniti gli strumenti necessari per individuare gli autori di reati in Internet tramite l'ampliamento della Direttiva 2006/24 ai "contents providers", come già richiesto nella dichiarazione del Parlamento P7_DCL(2010)0029 del 23 giugno 2010.
